Montag, 7:42 Uhr. Ein Geschäftsführer aus dem Maschinenbau googelt nach einem Anbieter für Prozessautomatisierung. Er landet auf einer Website, liest die Startseite, scrollt einmal durch und schließt den Tab. Zwölf Sekunden, kein Kontakt, keine Spur. Um 8:03 Uhr öffnet er die nächste Website. Dort bleibt er vier Minuten, lädt ein PDF herunter und speichert sich die Seite als Lesezeichen. Beide Unternehmen bieten ähnliche Leistungen an. Der Unterschied lag in der Website.
Eine Website braucht ein Ziel, das sich messen lässt
Fragen Sie drei Geschäftsführer nach dem Ziel ihrer Website, antworten zwei mit „online sichtbar sein". Aber was heißt das konkret? Ein brauchbares Ziel wäre: Pro Monat fünf qualifizierte Anfragen über das Kontaktformular. Oder zwanzig Downloads des technischen Whitepapers. Erst mit einer solchen Zahl lässt sich beurteilen, ob die Website funktioniert oder ob sie nur existiert.
Trotzdem fehlt diese Festlegung bei den meisten Website-Projekten. Es wird über Design, Farben und Texte gesprochen, irgendwann geht die Seite online, und was sie danach leisten soll, bleibt offen. Wenn Sie Ihre Website als Investition betrachten, brauchen Sie dafür eine Kennzahl. Sonst lässt sich nicht beurteilen, ob sich die Investition lohnt.
Wen soll die Website ansprechen?
Ein Geschäftsführer, der eine Investitionsentscheidung über 200.000 Euro trifft, stellt andere Fragen als ein technischer Leiter, der eine konkrete Lösung für ein konkretes Problem sucht. Der eine will wissen, ob er dem Unternehmen vertrauen kann. Der andere will wissen, ob das Produkt seine Spezifikationen erfüllt.
Bevor eine Website gestaltet wird, muss klar sein, wer dort landen wird und was diese Person braucht. Konkret heißt das: Welche Fachbegriffe versteht Ihre Zielgruppe, und welche schrecken sie ab? Landet ein Besucher auf der richtigen Seite oder muss er sich erst durch eine allgemeine Startseite klicken? Gibt es Inhalte, die seine konkreten Fragen beantworten, oder nur Selbstdarstellung? Und gibt es nach dem Lesen einen sinnvollen nächsten Schritt, etwa ein PDF zum Herunterladen oder ein kurzes Kontaktformular? Wenn Sie wissen, dass Ihre typischen Entscheider Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen sind, dann muss die Website deren Sprache sprechen, nicht die eines Marketing-Lehrbuchs.
Der einzige Ort im Netz, der wirklich Ihnen gehört
LinkedIn bestimmt, wer Ihre Beiträge sieht. Google entscheidet, ob Ihre Seite auf Seite eins erscheint oder auf Seite fünf. KI-Systeme fassen Ihre Inhalte zusammen und lassen dabei weg, was ihnen unwichtig erscheint. Auf all diesen Kanälen sind Sie Gast. Die Regeln machen andere.
Ihre Business-Website ist der einzige Ort, an dem Sie die vollständige Geschichte erzählen können.
Ihre Business-Website ist der einzige Ort, an dem Sie die vollständige Geschichte erzählen können. Hier gibt es kein Zeichenlimit, keinen Algorithmus und keinen Filter, der entscheidet, was gezeigt wird. Dieser Kontrollvorteil wird wertvoller, je stärker externe Plattformen die Sichtbarkeit von Unternehmen steuern. Eine Website, die diesen Vorteil nicht nutzt, verschenkt ihre größte Stärke.
Wenn die Website ein Vertriebsmitarbeiter wäre
Stellen Sie sich vor, Ihre Website wäre ein Mitarbeiter im Vertrieb. Einer, der 24 Stunden am Tag am Empfang sitzt, mit jedem Besucher gleichzeitig spricht und nie einen freien Tag nimmt. Kein Unternehmen hat einen fleißigeren Kollegen. Aber Fleiß allein reicht nicht.
Jetzt stellen Sie sich vor, dieser Mitarbeiter begrüßt jeden Besucher mit dem gleichen Satz: „Wir sind ein führender Anbieter von ganzheitlichen Lösungen." Er fragt nicht, was der Besucher sucht. Er bietet keine Orientierung. Er redet über sich selbst, drei Absätze lang, und zeigt dann auf ein Kontaktformular. Das ist der Moment, in dem der Besucher den Tab schließt.
Ein guter Vertriebsmitarbeiter arbeitet anders. Er erkennt, in welcher Phase sich sein Gegenüber befindet. Jemand, der sich zum ersten Mal informiert, braucht andere Inhalte als jemand, der bereits drei Anbieter vergleicht. Für den Informationssuchenden gibt es ein Whitepaper oder einen Leitfaden. Für den Vergleicher eine Fallstudie mit konkreten Ergebnissen. Für den Entscheidungsbereiten ein kurzes Kontaktformular ohne Hürden.
Verschiedene Wege für verschiedene Besucher
Eine Business-Website, die nur aus einer Startseite und einem Kontaktformular besteht, hat für die meisten Besucher zu wenig zu bieten. Sie braucht Inhalte, die zu unterschiedlichen Besucherstadien passen, und eine Struktur, die den Besucher zu diesen Inhalten führt.
Das muss nicht kompliziert sein. Schon eine einfache Unterscheidung hilft: Gibt es auf Ihrer Website etwas für jemanden, der sich erstmals mit dem Thema beschäftigt? Gibt es etwas für jemanden, der Anbieter vergleicht? Und gibt es einen einfachen Weg, Kontakt aufzunehmen, ohne ein zehnzeiliges Formular auszufüllen? Wenn eine dieser drei Fragen mit Nein beantwortet wird, hat die Website eine Lücke.
Eine Website, die sich selbst überlassen wird, verfällt
Die meisten Probleme entstehen nach dem Launch. Die Seite geht online, alle sind zufrieden, und dann passiert zwei Jahre lang nichts. Niemand schaut sich die Besucherzahlen an, die Texte werden nicht aktualisiert, und ob die Nutzerführung funktioniert, prüft auch keiner.
Kein Unternehmen würde einen Vertriebsmitarbeiter einstellen und ihm dann nie Feedback geben, nie seine Ergebnisse auswerten und nie seine Gesprächsführung anpassen. Bei Websites ist genau das der Normalfall. Sie werden gebaut, abgenommen und vergessen. Dabei liefert eine Website messbare Daten darüber, was funktioniert und was nicht. Welche Seiten werden gelesen, wo steigen Besucher aus, welche Inhalte werden heruntergeladen? Diese Daten sind die Grundlage, um die Website besser zu machen.
Wenn Sie Ihre Website als Vertriebsinstrument ernst nehmen, gehört eine regelmäßige Überprüfung dazu. Quartalsweise die Zahlen anschauen, die Texte aktualisieren, die Nutzerführung hinterfragen. Websites, die regelmäßig überprüft und angepasst werden, bringen mit jedem Quartal bessere Ergebnisse. Websites, um die sich niemand kümmert, verlieren Besucher und Anfragen, weil sich die Erwartungen der Nutzer weiterentwickeln, die Inhalte aber nicht.
Was eine gute Business-Website ausmacht
Die technische Umsetzung einer Website ist heute selten das Problem. Content-Management-Systeme sind ausgereift, Hosting ist günstig, und für jedes Designproblem gibt es eine Lösung. Woran es hapert, sind die Grundfragen, die vor dem ersten Entwurf beantwortet werden müssten: Was soll die Website erreichen? Wen spricht sie an? Was soll der Besucher tun, nachdem er die Seite gelesen hat?
Wenn diese Fragen beantwortet sind, ergibt sich der Rest fast von selbst. Die Struktur folgt aus der Zielgruppe. Die Inhalte folgen aus dem Ziel. Die Handlungsaufforderung folgt aus dem gewünschten nächsten Schritt. Ohne Antworten auf diese Fragen wird jede Designentscheidung zur Geschmacksfrage, und Geschmacksfragen führen zu endlosen Abstimmungsschleifen, aber selten zu einer Website, die funktioniert.
Verfasser dieses Artikels ist Ralf Skirr. Über 25 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing haben seinen Blick auf Unternehmenswebsites geprägt. Er sieht Websites nicht als technische Projekte, sondern als Vertriebsinstrumente, die regelmäßig überprüft und weiterentwickelt werden müssen. Zielgruppenschärfung, Nutzerführung und messbare Ergebnisse stehen bei ihm im Mittelpunkt.
Mit seiner Online Marketing Agentur, der DigiStage GmbH, unterstützt Ralf mittelständische B2B-Unternehmen. Der Schwerpunkt liegt auf Websites, die für das Geschäft arbeiten.
Mehr zur Agentur und ihren Leistungen finden Sie unter internet-online-marketing.de.